Toutes les générations n’ont pas eu à composer avec un défi aussi existentiel qu’une transition alimentaire majeure. Plus de 400 millénaires après avoir dompté le feu pour cuire ses aliments, l’Homme doit désormais inscrire son besoin alimentaire vital dans le temps long, en ménageant la planète pour qu’elle le nourrisse aujourd’hui et demain. Quel rôle pour le consommateur, le convive et le restaurateur dans cette transition décisive ?
Quand la transition alimentaire rencontre la théorie de l’homo œconomicus
Dans les sciences sociales, le persona du consommateur est essentiellement appréhendé par le prisme économique. Il est censé réaliser des opérations de calcul particulières pour faire des choix qui maximisent son bien-être. La théorie économique veut que le consommateur soit « rationnel », dans la mesure où il agit exclusivement dans le sens de ses intérêts. Cette hypothèse, qui fonde l’essentiel des sciences de gestion (marketing compris), peut sembler dépassée par l’émergence du Consom’acteur, un agent économique qui décide en fonction de ses intérêts (prix, qualité, sécurité alimentaire), mais qui fait également valoir un certain altruisme, avec un comportement de consommation conditionné par de nouvelles variables comme la juste rémunération des agriculteurs (87 % des Français (1)), la protection de l’environnement (87 %), le respect du bien-être animal (85 %), etc.
En réalité, le Consom’acteur est sans doute la « version » la plus rationnelle du consommateur, car les variables dites « éthiques » abondent dans son intérêt, au sens large. Par exemple, de la juste rémunération des agriculteurs découle un certain nombre de vertus comme l’aménagement et le développement des territoires, la promotion de la ruralité pour desserrer l’étau sur les pôles urbains mais aussi et surtout la garantie de la sécurité alimentaire du consommateur. Il en va de même des choix alimentaires écoresponsables, qui encouragent la philosophie du « produire plus avec moins » pour protéger l’arrière-pays et garantir au consommateur une assiette pleine, saine et abordable. Enfin, l’enjeu du bien-être animal peut être appréhendé à travers la variable émotionnelle. Dans un monde ultra-connecté, le consommateur ne peut se résoudre à ce que son alimentation ait un quelconque lien avec les vidéos chocs qui circulent périodiquement sur les réseaux sociaux.
En somme, et dans la stricte application de la théorie économique, l’homo œconomicus rationnel et maximisateur est par défaut favorable à la transition alimentaire. Il en est même le premier instigateur, et les études qui le documentent se suivent et se ressemblent.
Le restaurateur, un rôle majeur à mesure que consommateurs et convives se confondent
Depuis que le restaurant a vu le jour à Paris, à la fin du 18e siècle, le convive a progressivement pris son aise dans l’établissement : aujourd’hui, le convive conçoit la table comme l’extension de son espace de vie, où il y invite ses amis pour y déguster son plat individuel, dans une sorte de bulle sociale érigée le temps d’un repas.
Si le convive s’est approprié l’espace de restauration, c’est que son mode de vie lui impose de le fréquenter davantage, face notamment à l’allongement de la distance moyenne entre les lieux de vie et de travail et l’augmentation du temps passé dans les transports, le ralentissement des restaurants d’entreprise, la multiplication des points de restauration, etc. Selon la toute dernière étude en la matière, les Français ont consommé un repas sur sept à l’extérieur (2019), contre un pour huit un an auparavant. Résultat : parce que le Français mange davantage au restaurant, son comportement alimentaire domestique pèse forcément moins dans la transition alimentaire. Il délègue ainsi une partie de sa marge de manœuvre au restaurateur, dépendamment de la fréquence de ses repas à l’extérieur.
A mesure que convive et consommateur se confondent, le restaurateur (en commerciale comme en collective), devient un relais majeur de l’ « éthicisation » de l’alimentation des convives auprès des agriculteurs, éleveurs et producteurs. Il collecte et transmet les données et les marqueurs comportementaux, calibre son offre et affiche sa conformité aux convictions de ses convives (ardoise, menu, carte, réseaux sociaux).
La restauration collective : vecteur phare du volontarisme public
Bien qu’elle soit menacée par la généralisation du télétravail et les difficultés économiques des entreprises en période de crise, la restauration collective devrait et doit, à terme, renouer avec sa bonne santé financière de 2019 (source). Il faut dire que son rôle social est décisif :
- Elle favorise un bon apport nutritif et participe à la lutte contre l’obésité (17 % de la population française) et les pathologies cardiovasculaires ;
- Elle adapte ses prix à la situation socio-économique des convives ;
- Elle fournit encore, hélas, le seul repas chaud de la journée pour de nombreux élèves issus de milieux défavorisés ;
- Elle améliore les conditions de travail des fonctionnaires et des salariés.
Au-delà de ses apports historiques, la restauration collective s’impose progressivement comme un vecteur phare de la politique publique en faveur des enjeux alimentaires et environnementaux : lutte contre le gaspillage, interdiction des couverts à usage unique, intégration d’un menu végétarien, diversification des protéines, etc. L’article 24 de la loi EGalim illustre très bien ce rôle moteur de la collective dans la transition alimentaire, avec l’obligation des services de restauration collective des établissements publics de proposer au moins 50 % de produits durables, comprenant au moins 20 % de produits issus de l’agriculture biologique.
d’aucy : répondre aux exigences du consom’acteur et outiller le restaurateur
d’aucy, groupe alimentaire coopératif et marque d’agriculteurs, cultive une responsabilité sociétale forte et s’engage dans la double transition agricole et alimentaire. Nous répondons aux nouvelles exigences éthiques du Consom’acteur (gamme Bien Cultivés en GMS, par exemple) et accompagnons les chefs de la restauration hors domicile pour répondre à EGalim et aux attentes sociétales de leurs convives (voir la gamme d’aucy bio et la gamme d’aucy CEE). D’ici 2023, 100 % de nos exploitations de légumes seront certifiées en agriculture biologique ou certifiées de Niveau 2 (CEE2) ou Haute Valeur Environnementale (HVE).
(1) Etude IPSOS réalisée en 2020, consultable ici.